四川省即将推行旅游购物“30天无理由退货”的消息，近日在行业内引发广泛关注。
四川省文旅厅等九部门联合发布的《关于推进旅游公共服务高质量发展的实施方案（2026—2030年）》（以下简称《方案》）明确提出，四川将完善旅游商品无理由退货制度，分步推进线下旅游商品“30天无理由退货”。
这一举措意味着，继云南之后，四川成为国内第二个将旅游购物“30天无理由退货”明确写入省级规划的地区。
那么，四川为何选择在今年高调推动这一政策？因为这个旅游大省若不整治“低价购物游”，其旅游口碑将面临更大危机。
提到“低价购物游”，很多人首先想到云南。但事实上，同为旅游大省的四川在这方面也毫不逊色。
2025年至今，文旅部共发布10批次141例“旅游市场强制消费问题典型案例”，其中四川和云南各有9例，并列榜首。
值得注意的是，云南去年入选8例，今年仅1例；而四川去年入选4例，今年增至5例，不降反升。四川不仅案例数量多，引发重大舆论影响的案例也不少。
在今年披露的一起案例中，四川省中国青年旅行社有限公司武侯二分社委派的导游付某，在21名游客参与的“西昌泸沽湖5日游”行程中，强迫游客购物，引发舆论热议。
四川还曾出现全国首例“以旅行社名义入股购物场所分红案”。2024年，四川省中国青年旅行社佳灵分社以200元/人的亏本价接待“峨眉山-乐山两日游”旅游团，并在行程中安排2家购物店。该旅行社相关负责人胡某以“客源+资金”入股购物店，按30%比例分红。同年9月，这一内幕被媒体曝光，随后引发舆论风波，相关人员被官方查处。
四川成都此前出台的监管文件中，专门总结提出要打击“前餐后店、上餐下店、前店后厕”等变相旅游购物行为，可见当地“低价购物游”现象并不罕见。
2025年5月，文旅部发布第一批“旅游市场强制消费问题典型案例”，起到震慑作用。同年7月，文旅部联合公安部、市场监管总局印发《关于整治强迫购物 促进旅游市场健康发展的通知》，决定开展为期一年的专项整治，对旅游市场中的强迫购物问题实施全链条治理。
2026年上半年，文旅部又对旅游强迫购物投诉集中的省份进行约谈，要求加强监管，推出更多实质性措施。
今年发生的两件大事，更是成为推动四川全力整顿“低价购物游”的催化剂。
2026年8月，央视通过暗访曝光了云南昆明、西双版纳等地部分跟团游存在隐性购物、强制消费、临时加价等乱象。这一事件再次让这个旅游大省成为众矢之的。
与此同时，北京在7月底下发《关于落实文旅市场整治要求 严禁安排旅游购物店的紧急通知》，要求所有涉及北京的旅游产品，一律不得设置或安排任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物经营场所，严禁将各类购物点位纳入旅游行程线路及游览计划。简而言之，“低价购物游”这一老大难问题，被北京一刀切式解决。
前有云南的前车之鉴，后有北京的果断行动，四川与其处处被动，不如主动出击。
四川以“30天无理由退货”作为整治“低价购物游”的突破口，至少是一步以退为进的棋，比大干快上更稳妥，比不管不问更具执行力，为自己赢得了更大的布局空间。
尽管四川成为继云南之后，国内第二个将旅游购物“30天无理由退货”写入省级规划的省份，但业内对其能否有效执行这一政策，并借此破解“低价购物游”困局，普遍持谨慎态度。
四川能否全面推行旅游购物“30天无理由退货”，取决于两个核心因素：是否敢于向“低价购物游”盘结的利益下狠手？是否有强有力且足够稳定的官方力量坐镇？
劲旅君此前分析过，云南虽然在国内率先落地实践旅游购物“30天无理由退货”，且自上而下信心十足，但在贯彻落实上依然起伏不定。
四川也是如此。要彻底解决“低价购物游”，四川全省旅游业势必要经历一次脱胎换骨式的大变革，这种代价四川是否能够承受？
退一步讲，云南此前之所以能将旅游购物“30天无理由退货”搞得风生水起，一定程度上挽救了当地旅游口碑，很大程度上是因为从省到市到县，都有官方力量的强势主导与坐镇，无论各方如何抱怨，都能不遗余力地深入推动，这才取得一定成效。
四川能否做到这一点呢？
四川在推行旅游购物“30天无理由退货”时，选择了相对谨慎的策略。这一点从该政策目前仅写入省级五年规划方案便可见一斑。
值得注意的是，旅游购物“30天无理由退货”其实早在四川多地试行。
阿坝州在4年前就发布了《“线下购物无理由退货”指南》，接待旅游团队的购物场所，30天内可为游客无理由退货。乐山许多旅游购物店也在官方指导下，公开承诺“30天无理由退货”。
有业内人士透露，四川此番在省级层面推动旅游购物“30天无理由退货”，也是将全省已有的实践进行统筹完善，再从中探索更适合本省落地的经验。
在劲旅君看来，一方面，四川仍需围绕旅游购物“30天无理由退货”进行更多实践探索，积累经验；另一方面，还需等待一个更好的时机，借助这一政策，将改革的刀狠狠扎向“低价购物游”。
北京为什么敢在今年将“低价购物团”一刀切？
其一，旅游在北京GDP中的占比并不高。北京预计要到2029年，旅游产业增加值才能达到全市GDP比重的5%。换句话说，北京即便现在大刀阔斧改革当地旅游业，对低价跟团游一刀切，对自身整体经济影响也有限。
其二，北京旅游经济基本完成升级迭代，低价购物团已完成历史使命。北京旅游产品已从“观光打卡”全面转向“文化体验”，客群也以自由行、定制团、小包团为主，人均旅游消费全国领先。
这两条恰恰是四川目前不具备的。所以，四川需要等待自己的这一关键时刻。 无论如何，四川已迈出旅游业升级迭代的重要一步。至于效果如何，我们拭目以待。
本文来自微信公众号“劲旅网”，作者：陈杰tigereat，36氪经授权发布。